Desmontando los mitos sobre la inflación y la creación de dinero (6)

Ésta es la sexta entrega de una serie de artículos en los que estoy abordando poco a poco la relación entre la creación de dinero y la inflación, con el objetivo de rebatir muchos falsos mantras ampliamente extendidos y ofrecer explicaciones alternativas más serias que las que imperan en el imaginario colectivo. En el artículo anterior identificamos las distintas causas que provocan inflación, y vimos que ésta puede aparecer por causas diferentes a la creación de dinero. Para que esos factores causales terminen provocando inflación o no, y en qué cantidad, importará mucho el margen que tengan los vendedores para reaccionar modificando el precio de sus productos. En este artículo señalaremos las dos fuerzas fundamentales a las que están sometidos los vendedores a la hora de modificar los precios.

3.3. El tipo de estrategia de venta y el nivel de competencia

Un primer factor que influye en la capacidad de los vendedores para modificar los precios es el tipo de estrategia de venta. Los vendedores pueden optar por dos estrategias de venta distintas (que se pueden combinar): una de precio y otra de diferenciación de producto. Con la primera vía se trata de conseguir que los precios de los productos que se venden sean menores a los precios de los productos de otras empresas competidoras, mientras que con la segunda vía se busca presentar el producto como único o diferente al resto, de forma que el comprador encuentre útil adquirirlo por sus características especiales, ya sean de calidad (diferenciación vertical, como un vehículo de gama alta frente a otro de gama baja) o de otro tipo como formato, marca, servicio al cliente, etc (diferenciación horizontal, como un servicio de un supermercado que te lleva la compra a casa frente al de otro que no lo hace).

A menudo esta ventaja competitiva basada en la diferenciación de producto implica un aumento en los costes (cuesta lograr que tu producto sea valorado de forma diferente al resto), pero al mismo tiempo le otorga al vendedor un mayor margen para aumentar el precio (en los coches de gama alta se puede establecer un precio muy superior al de un coche de gama baja, por ejemplo).

En cambio, en la estrategia basada en precios, el vendedor lógicamente tiene menor holgura en el margen de beneficios, puesto que necesita disminuir el precio todo lo posible para poder competir con otros vendedores, quedando forzado a registrar un margen de beneficios pequeño.

En el siguiente diagrama se puede ver a trazo grueso la diferencia que hay en términos de margen de beneficio entre los productos basados en estrategia de precio y los basados en estrategias de diferenciación. Para un mismo precio el margen de beneficio es menor en el primer caso, y mayor en el segundo caso.

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En materia de modificación de precios, que es lo que nos interesa, el margen de beneficio le permite al vendedor tener mayor o menor capacidad para absorber nuevos costes de producción sin necesidad de incrementar el precio. Cuanto más orientada esté la estrategia hacia diferenciación de producto –cuanto mayor sea el margen de beneficio– mayor capacidad para mantener los precios en momentos difíciles. Y al contrario: cuanto más orientada esté la estrategia hacia precios –cuanto menor sea el margen de beneficio– menor capacidad para mantener los precios en momentos difíciles. Todo ello queda recogido en el siguiente dibujo.

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Un segundo factor que influye en la capacidad de los vendedores para modificar los precios es el nivel de competencia. Tanto los vendedores que se acogen a la estrategia de precios como a la de diferenciación de productos están sometidos a la competencia. Ésta es una fuerza de mercado muy importante que empuja los precios a la baja: los vendedores que están sometidos a una importante competencia difícilmente pueden aumentar precios, ya que al hacerlo corren el riesgo de que sus clientes cambien de vendedor en busca de precios más bajos para productos similares. Por eso, el incremento de precios será la última respuesta que darán los vendedores sometidos a un nivel de competencia alto, pues la viabilidad de su negocio depende de ello.

Es evidente que la competencia no ejerce la misma presión sobre vendedores que utilizan estrategia de precios que de diferenciación de producto, pero aunque sea a otros niveles, la competencia afecta a todos. Por ejemplo, un vendedor de coches de la marca Ferrari, aunque puede poner precios más elevados que los vendedores de coches de menor calidad y marca, no puede poner el precio que quiera a sus productos, ya que tiene que competir con otros vendedores de coches con características similares, como los de la marca Porsche. Estos vendedores compiten a un nivel diferente al de los vendedores de coches de menor calidad, pero compiten, y por lo tanto tienen restricciones a la hora de fijar precios.

Pero ojo, no me estoy refiriendo a la competencia perfecta, que sólo existe en los manuales de microeconomía, sino a la competencia real, que es la única que existe en nuestro mundo. Según el enfoque dominante de teoría económica, en los mercados existe la competencia perfecta o algo muy parecido a la misma que obliga a los vendedores a disminuir el precio de venta (y por lo tanto también el margen de beneficio) al mínimo, puesto que es la única forma de que los clientes no huyan a otros establecimientos en búsqueda de mejores precios. Pero este cuento de la competencia perfecta no es más que eso: un cuento. Cualquier vistazo a la realidad nos muestra que las empresas no están obligadas a disminuir el precio al mínimo.

Esto es algo que ya hemos visto cuando los vendedores emplean estrategias de diferenciación de producto en vez de utilizar estrategias de precios. Pero la competencia perfecta tampoco existe para los mercados de los productos basados en estrategias de precios.

La denominada competencia perfecta es la hipotética situación en la cual los vendedores se ven obligados a poner un precio en función de la cantidad de personas que demanden sus productos y la cantidad de vendedores competidores que haya. La propia teoría económica convencional nos dice que para que esta situación se produzca es necesario que se cumplan los siguientes requisitos: 1) hay muchos vendedores y muchos compradores, 2) todos los productos ofrecidos por los vendedores tienen las mismas características, 3) los compradores tienen toda la información sobre los precios que ofrecen todos los vendedores, 4) cualquier persona puede pasar a ser vendedor de cualquier producto en cualquier momento, 5) a los compradores les cuesta lo mismo acceder a todos los puntos de venta, y 6) a todos los vendedores les cuesta lo mismo transportar sus productos a sus clientes.

No hace falta ser experto en economía para darse cuenta de que la competencia perfecta no existe en ningún sitio, porque sus condiciones nunca se cumplen simultáneamente en el mundo real. Es muy fácil encontrar a bote pronto múltiples evidencias que quebrantan cada uno de los requisitos recién mencionados. Algunos ejemplos utilizando preguntas retóricas: ¿Hay muchos vendedores en los sectores de la electricidad, de la banca o de las telecomunicaciones? ¿Hay muchos compradores de piezas para aeronaves, de satélites o de nano-robots? ¿Los refrescos de CocaCola, los muebles de Ikea, o los teléfonos móviles de Apple tienen las mismas características que los refrescos de Pepsi, los muebles de Roca o los teléfonos móviles de Samsung, respectivamente? ¿Los compradores pueden acceder a todas las alternativas de precios que existen en el planeta sobre ese producto al mismo tiempo y sin coste alguno? ¿Cualquier persona puede vender servicios de transporte urbano, productos farmacéuticos, tabaco o explosivos? ¿Le cuesta lo mismo a una persona ir a la tienda de barrio más cercana a su hogar que a un centro comercial ubicado en las afueras a varios kilómetros? ¿A un vendedor de cualquier producto le cuesta lo mismo venderlo a un comprador de su localidad que a uno residente en la otra punta del país o del planeta?

Si tan fácil resulta encontrar ejemplos en los que al menos un requisito de los mencionados no se cumple, está claro que sería muy raro encontrar un caso en el que se cumplan todos. De hecho, hay consenso en reconocer que los únicos mercados que podrían considerarse de competencia perfecta son los relativos a algunos títulos financieros y a ciertos productos agropecuarios. El resto de productos se intercambian en mercados que no tienen competencia perfecta, aunque no todos se distancian de este modelo teórico de la misma forma, estando algunos relativamente cerca y otros en las antípodas.

El caso es que la inmensa mayoría de los vendedores que existen en una economía no están con el agua al cuello a la hora de establecer el precio –como reza la teoría de la competencia perfecta– sino que tienen cierto margen de beneficio y cierto espacio de acción para hacer dos cosas: 1) absorber nuevos costes sin necesidad de aumentar los precios (como en el caso de la estrategia de diferenciación de producto), y 2) elevar precios sin que el negocio se vea muy perjudicado. Que algunos tengan más margen y otros menos depende fundamentalmente de hasta qué punto se cumplen las condiciones mencionadas arriba. En algunos casos la situación se aproximará bastante a la hipotética competencia perfecta y por lo tanto los vendedores tendrán muy poco margen de beneficio, muy poco margen para absorber nuevos costes y muy poco margen para incrementar precios sin que su negocio se vea muy afectado (como por ejemplo un panadero de barrio, algunos vendedores de ropa básica, vendedores de utensilios de cocina, etc) pero en otros casos la situación se encontrará muy alejada de la supuesta competencia perfecta y por lo tanto los vendedores tendrán más margen de beneficio y por lo tanto más capacidad para absorber costes y más capacidad para incrementar precios sin que su negocio se vea muy afectado (como por ejemplo las empresas energéticas, de telecomunicaciones, financieras, etc).

Nos encontramos, por lo tanto, con vendedores en situaciones muy diferentes entre sí, incluso cuando utilizan estrategias de precios en vez de diferenciación de producto. Esto es así porque los elementos que explican el nivel de competencia -mencionados arriba- se cumplen en distinto grado en unos sectores que en otros. Ello depende de muchos motivos y factores, entre los que se podrían destacar los de regulación institucional (el Estado permite que haya vendedores privilegiados frente a otros, como es el caso del sector eléctrico o la banca), los de naturaleza económica (algunos sectores no pueden ser muy competitivos por su propia naturaleza, como es el caso del transporte ferroviario, la distribución del agua, o la extracción de hidrocarburos), los gustos de los consumidores (que pueden diferir enormemente entre personas y regiones), la distribución geográfica de los asentamientos humanos (no es lo mismo transportar un producto a una sola ciudad con millones de habitantes que a cientos de localidades con menos de 1.000 habitantes cada una), etc. El mundo económico y social es muy rico y complejo, y no es susceptible de ser analizado y estudiado con herramientas analíticas simples.

Por lo tanto, en materia de modificación de precios, el nivel de competencia marca la capacidad que tiene el vendedor para elevar los precios. Cuanto mayor sea el grado de competencia, menor capacidad para incrementar los precios sin poner el riesgo el negocio. Y al contrario: cuanto menor sea el grado de competencia, mayor capacidad para incrementar los precios sin poner el riesgo el negocio. A ello hay que sumarle el siguiente efecto: cuanto menor sea esa presión ejercida por la competencia, mayor margen de beneficio y por lo tanto mayor capacidad para mantener los precios en momentos difíciles. Es decir, la fuerza de la competencia no sólo empuja los precios a la baja, sino que cuando ésta está ausente o es débil, le confiere al vendedor margen para mantener precios en tiempos difíciles. Todo ello queda recogido en el siguiente dibujo.

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En definitiva, el margen de acción de los vendedores a la hora de fijar precios depende de las dos variables mencionadas: 1) la estrategia de venta y 2) el nivel de competencia. Por un lado, la competencia es una fuerza que empuja a la baja los precios, de forma que aquellos vendedores que estén sometidos a una elevada competencia tendrán muchas dificultades para incrementar los precios, mientras que los que estén sometidos a menos competencia tendrán pocas dificultades para ello. Por otro lado, el tipo de estrategia de venta determinará si el vendedor goza de un amplio margen de beneficio o no, lo que a su vez le concede, en momentos de dificultad, la capacidad de mantener los precios y no aumentarlos: aquellos vendedores que tengan mayor margen de beneficio (vendedores con estrategias de venta de diferenciación de producto y vendedores sometidos a poca competencia) se pueden permitir el lujo de mantener los precios en momentos de dificultad, mientras que aquellos que tengan menos margen de beneficio (vendedores con estrategias de venta de precios y vendedores sometidos a mucha competencia) tienen enormes dificultades para mantener los precios en momentos difíciles.

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¿Cómo afecta todo ello a los diferentes casos que identificamos en el apartado anterior? Lo veremos en el próximo capítulo.

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