El origen del consumismo

¿El fenómeno del consumismo siempre ha existido? ¿O se originó en algún momento? Y si es así, ¿cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo?

El documental titulado “El siglo del Individualismo” nos presenta una idea bien fundamentada que nos sirve para poder responder a estas preguntas.

A lo largo de toda la historia de la civilización, la mayoría de las personas han comprado únicamente los productos que han necesitado. Si alguien necesitaba comprar pergaminos para redactar un texto, los compraba. Si alguien necesitaba unos nuevos zapatos porque los suyos estaban ya muy desgastados, iban a una zapatería y se hacían con ellos. Si alguien necesitaba un paraguas para guarecerse de la lluvia, reunía el dinero necesario y solucionaba su problema en una tienda.

Pero no todo se compraba respondiendo a necesidades más o menos acuciantes. Muchas personas utilizaban su dinero (el sobrante después de las compras más importantes) para comprar productos que satisfacían sus necesidades de ocio y disfrute. Estos productos no eran vitales para subsistir, ni siquiera para vivir con un mínimo de dignidad, pero se requerían para entretenerse uno en el tiempo libre.

No obstante, ya fuese un producto para satisfacer una necesidad apremiante, o un producto para satisfacer una necesidad accesoria, lo importante es resaltar que se utilizaban según la utilidad que repararan. De esta forma, cuando los vendedores intentaban exponer su producto, lo hacían resaltando las cualidades de su uso. Si intentaban vender un coche, resaltaban lo cómodo que podía ser conducirlo, o la velocidad que podía alcanzar. Si intentaban vender ropa de invierno, se insistía en la capacidad de la prenda para mantener en calor al cuerpo que la vistiese. Si intentaban vender perfumes, sus esfuerzos iban dirigidos a mostrar el buen aroma que desprendían sus productos.

Por lo tanto, los productos se vendían a los consumidores en función de lo que ellos necesitaran en el desarrollo normal de sus vidas.

A principios del siglo XX, los avances en la organización del trabajo en los medios productivos junto con el progreso tecnológico dieron un fuerte impulso a las fábricas productoras gracias al aumento de la productividad. Se consiguió producir los mismos productos a una velocidad mayor. Sin embargo ese fenómeno se topó con un problema importante: cualquier ciclo comercial necesita que el artículo que se fabrique deba ser vendido, porque de no ser así, el artículo se queda en el almacén y no se obtienen beneficios por su venta. Como la velocidad a la que se producían las manufacturas había aumentado, pero no la velocidad a la que se vendían, los ingresos seguían entrando a la misma velocidad de siempre y no se obtenían ventajas por la mayor velocidad de fabricación (incluso surgían desventajas, debido al aumento de los costes al producir mayores cantidades).

La solución a este problema vino de la mano del sobrino de Sigmund Freud: Edward Bernays. Este ciudadano estadounidense empleó los descubrimientos de su tío sobre la mente de las personas para hacer negocio. Freud había puesto de manifiesto que las personas tienen en lo más profundo de su ser un estado animal que se caracteriza por sentimientos irracionales. Para el creador del psicoanálisis, la cultura y la civilización son muros que el ser humano levanta para mantener controlado a su estado mental más primigenio; pero el comportamiento de las personas a veces se nutre de esos impulsos irracionales que emergen de lo más hondo de sus mentes. A Bernays se le ocurrió relacionar estos impulsos irracionales con el mundo de la publicidad comercial; y obtuvo excelentes resultados.

La idea era muy simple: bastaba con vincular –a través de mensajes publicitarios, o de algún otro tipo de mensaje orientado a las masas – un producto cualquiera a una idea cualquiera que consiguiese motivar o emocionar a las personas.

El primer experimento consistió en relacionar el consumo de cigarrillos de tabaco con la idea de emancipación de la mujer (en un contexto en el que se consideraba inapropiado que las mujeres fumasen por considerarse relegadas a un segundo plano). Los productores de cigarrillos se habían percatado de que al no fumar las mujeres, estaban perdiendo a la mitad del mercado; y confiaron a Bernays la labor de convertir a las mujeres en fumadoras. De este modo, Bernays contrató a un grupo de jóvenes damas para que realizasen un acto de protesta a favor de la independencia de la mujer mientras fumaban cigarrillos en un acto público ajeno (el cual iba a ser bien cubierto por los medios de comunicación de la época).

Tras el acontecimiento de los hechos, el eco mediático no tardó en recorrer medio país. El símbolo del cigarrillo apareció entonces unido al conocido como sexo débil por primera vez en la historia. Todas las señoritas que compartían los mismos principios no tardaron en unirse a la moda de fumar cigarrillos como distintivo de autodeterminación. Fue cuestión de tiempo que el consumo de cigarrillos se convirtiese en un reflejo imaginario de madurez, independencia y de autosuficiencia. De hecho, y si uno se para a pensar un poco, estos valores se han seguido enlazando con el tabaco hasta no hace muchos años.

Este acontecimiento fue la prueba que necesitó Bernays para convencerse a sí mismo y convencer a los vendedores estadounidenses de que los hábitos consumistas podían ser manipulados a través de mensajes que debían ir directos al subconsciente más irracional de las personas. Desde entonces los empresarios acudieron a los mecanismos de publicidad para lanzar este tipo de mensajes a los consumidores. De esta forma los coches empezaron a anunciarse como símbolo de poder, de opulencia, de libertad; en vez de anunciare por sus cualidades más palpables y visibles. La ropa empezó a publicitarse como insignia de distinción entre las personas, como señal caracterizadora. Comprar una determinada marca de ropa sugería pertenecer a unas determinadas esferas de la sociedad, en vez de ser un acto que buscase protección frente a las inclemencias del tiempo. Los perfumes se ofrecían como elementos emblemáticos de una determinada personalidad o carácter; en vez de ofrecerse en función de su fragancia.

En definitiva, estos altos empresarios crearon nuevas necesidades a las masas para que no tuviesen más remedio que comprar los productos que ellos vendían y así poder cubrir esas carencias recién establecidas. Alimentaron la demanda con estratagemas publicitarias que atacaban a las raíces más emocionales y sensibles de la mente humana para dar solución al problema de la sobreproducción. Se percataron de que disponían del poder necesario (dinero y medios en cantidades suficientes) para manipular las decisiones de compra de las masas.

El fenómeno del consumismo fue originado por las élites dominantes en aras de su propio interés y no es más que una pieza clave en el rígido y agarrotado funcionamiento de la actividad económica capitalista.

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