¿El fenómeno del consumismo siempre ha existido? ¿O se originó en algún momento? Y si es así, ¿cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo?
El documental titulado “El siglo del Individualismo” nos presenta una idea bien fundamentada que nos sirve para poder responder a estas preguntas.
A lo largo de toda la historia de la civilización, la mayoría de las personas han comprado únicamente los productos que han necesitado. Si alguien necesitaba comprar pergaminos para redactar un texto, los compraba. Si alguien necesitaba unos nuevos zapatos porque los suyos estaban ya muy desgastados, iban a una zapatería y se hacían con ellos. Si alguien necesitaba un paraguas para guarecerse de la lluvia, reunía el dinero necesario y solucionaba su problema en una tienda.
Pero no todo se compraba respondiendo a necesidades más o menos acuciantes. Muchas personas utilizaban su dinero (el sobrante después de las compras más importantes) para comprar productos que satisfacían sus necesidades de ocio y disfrute. Estos productos no eran vitales para subsistir, ni siquiera para vivir con un mínimo de dignidad, pero se requerían para entretenerse uno en el tiempo libre.
No obstante, ya fuese un producto para satisfacer una necesidad apremiante, o un producto para satisfacer una necesidad accesoria, lo importante es resaltar que se utilizaban según la utilidad que repararan. De esta forma, cuando los vendedores intentaban exponer su producto, lo hacían resaltando las cualidades de su uso. Si intentaban vender un coche, resaltaban lo cómodo que podía ser conducirlo, o la velocidad que podía alcanzar. Si intentaban vender ropa de invierno, se insistía en la capacidad de la prenda para mantener en calor al cuerpo que la vistiese. Si intentaban vender perfumes, sus esfuerzos iban dirigidos a mostrar el buen aroma que desprendían sus productos.
Por lo tanto, los productos se vendían a los consumidores en función de lo que ellos necesitaran en el desarrollo normal de sus vidas.
A principios del siglo XX, los avances en la organización del trabajo en los medios productivos junto con el progreso tecnológico dieron un fuerte impulso a las fábricas productoras gracias al aumento de la productividad. Se consiguió producir los mismos productos a una velocidad mayor. Sin embargo ese fenómeno se topó con un problema importante: cualquier ciclo comercial necesita que el artículo que se fabrique deba ser vendido, porque de no ser así, el artículo se queda en el almacén y no se obtienen beneficios por su venta. Como la velocidad a la que se producían las manufacturas había aumentado, pero no la velocidad a la que se vendían, los ingresos seguían entrando a la misma velocidad de siempre y no se obtenían ventajas por la mayor velocidad de fabricación (incluso surgían desventajas, debido al aumento de los costes al producir mayores cantidades).
La solución a este problema vino de la mano del sobrino de Sigmund Freud: Edward Bernays. Este ciudadano estadounidense empleó los descubrimientos de su tío sobre la mente de las personas para hacer negocio. Freud había puesto de manifiesto que las personas tienen en lo más profundo de su ser un estado animal que se caracteriza por sentimientos irracionales. Para el creador del psicoanálisis, la cultura y la civilización son muros que el ser humano levanta para mantener controlado a su estado mental más primigenio; pero el comportamiento de las personas a veces se nutre de esos impulsos irracionales que emergen de lo más hondo de sus mentes. A Bernays se le ocurrió relacionar estos impulsos irracionales con el mundo de la publicidad comercial; y obtuvo excelentes resultados.
La idea era muy simple: bastaba con vincular –a través de mensajes publicitarios, o de algún otro tipo de mensaje orientado a las masas – un producto cualquiera a una idea cualquiera que consiguiese motivar o emocionar a las personas.
El primer experimento consistió en relacionar el consumo de cigarrillos de tabaco con la idea de emancipación de la mujer (en un contexto en el que se consideraba inapropiado que las mujeres fumasen por considerarse relegadas a un segundo plano). Los productores de cigarrillos se habían percatado de que al no fumar las mujeres, estaban perdiendo a la mitad del mercado; y confiaron a Bernays la labor de convertir a las mujeres en fumadoras. De este modo, Bernays contrató a un grupo de jóvenes damas para que realizasen un acto de protesta a favor de la independencia de la mujer mientras fumaban cigarrillos en un acto público ajeno (el cual iba a ser bien cubierto por los medios de comunicación de la época).
Tras el acontecimiento de los hechos, el eco mediático no tardó en recorrer medio país. El símbolo del cigarrillo apareció entonces unido al conocido como sexo débil por primera vez en la historia. Todas las señoritas que compartían los mismos principios no tardaron en unirse a la moda de fumar cigarrillos como distintivo de autodeterminación. Fue cuestión de tiempo que el consumo de cigarrillos se convirtiese en un reflejo imaginario de madurez, independencia y de autosuficiencia. De hecho, y si uno se para a pensar un poco, estos valores se han seguido enlazando con el tabaco hasta no hace muchos años.
Este acontecimiento fue la prueba que necesitó Bernays para convencerse a sí mismo y convencer a los vendedores estadounidenses de que los hábitos consumistas podían ser manipulados a través de mensajes que debían ir directos al subconsciente más irracional de las personas. Desde entonces los empresarios acudieron a los mecanismos de publicidad para lanzar este tipo de mensajes a los consumidores. De esta forma los coches empezaron a anunciarse como símbolo de poder, de opulencia, de libertad; en vez de anunciare por sus cualidades más palpables y visibles. La ropa empezó a publicitarse como insignia de distinción entre las personas, como señal caracterizadora. Comprar una determinada marca de ropa sugería pertenecer a unas determinadas esferas de la sociedad, en vez de ser un acto que buscase protección frente a las inclemencias del tiempo. Los perfumes se ofrecían como elementos emblemáticos de una determinada personalidad o carácter; en vez de ofrecerse en función de su fragancia.
En definitiva, estos altos empresarios crearon nuevas necesidades a las masas para que no tuviesen más remedio que comprar los productos que ellos vendían y así poder cubrir esas carencias recién establecidas. Alimentaron la demanda con estratagemas publicitarias que atacaban a las raíces más emocionales y sensibles de la mente humana para dar solución al problema de la sobreproducción. Se percataron de que disponían del poder necesario (dinero y medios en cantidades suficientes) para manipular las decisiones de compra de las masas.
El fenómeno del consumismo fue originado por las élites dominantes en aras de su propio interés y no es más que una pieza clave en el rígido y agarrotado funcionamiento de la actividad económica capitalista.
El origen del consumismo,
Ala! Que bueno, me ha encantado. Desde luego, la locura de la ética consumista es uno de los primeros pasos para el cambio. Cómo puede esta lógica tan absurda dominar y esclavizar a tanta gente…
Varias cosas, como siempre:
1. Me apunto el título del documental, yo tengo pendiente en la lista de futuras lecturas «El paraíso de las damas» de Emilie Zola, he leído que está muy bien para comprender este paso del consumismo que has explicado.
2. Te lanzo una pregunta ¿Estás seguro de que antes se consumía sólo lo que se necesitaba y no sólo lo que se podía? Todos los ejemplos que has mencionado corresponden a los estamentos pobres, ¿estás seguro de que esa gente no hubiese consumido más si no hubiese podido? El ejemplo lo tienes en la nobleza, podrida de pasta y de bienes.
Has hecho bien en relacionar el consumismo con una creación de roles en la sociedad; pero, eso también se hacía antes. El año pasado tuve un asignatura llamada «arte y poder en la edad moderna» donde se relacionaba eso: el arte y el poder, y el cómo se creaban identidades sociales a través de comportamientos/posesiones (por ejemplo, el poseer ciertos tipos de obras era un comportamiento de la nobleza a la que se sumió los comerciantes, no sin oposición de los primeros, para reivindicar su propio estatus).
Según mi punto de vista el consumismo moderno, unido a su gran amigo el capitalismo, lo que inventó fue eso que has explicado tú tan bien: el hecho de llegar a manipular a grandes masas para cambiar sus hábitos de vida, y lo que es peor, sin que esas personas a penas se den cuenta. Cuando estudiaba periodismo (he picoteado varias cosas antes de acabar donde estoy, ¡soy un desastre!) también tenía asignaturas de publicidad, ¡es increíble cómo nos observan y nos conocen! Acojona…
En fin, me gustan mucho estos artículos, se nota que tengo alergia a los números. Por cierto, como siga a este ritmo de lectura se me va a acabar el blog y voy a tener que buscar otro 🙁
Obviamente antes no se producía sólo lo que se necesitaba, y el ejemplo que has puesto de la nobleza es claro al respecto. La diferencia entre aquella forma de articular la producción con la demanda y la que existe hoy día es que en la primera el impulso surgía de la demanda, mientras que en la actualidad surge de la oferta. Me explico: la producción de joyas, de perfumes, y en definitiva de cualquiera artículo de lujo en el pasado respondía a la demanda de las élites, ya fuese para vivir mejor o para hacer ostentación de su riqueza. El inicio de la película era el deseo de poseer esos productos, y el final de la película era que determinados productores se encargaban de materializarlos y venderlos.
Con el paso a una sociedad moderna (sociedad capitalista caracterizada por el consumo de masas), el inicio de la película no está en que las grandes masas decidieron por las buenas pasar a comprar productos que en principio les resultaban innecesarios, sino que se encuentra en la necesidad de dar salida a una producción notablemente creciente, de forma que los vendedores se encargaron de originar en la población ese deseo o esa pseudo-necesidad de poseer los productos y servicios correspondientes. El final de la película es que buena parte de la población pasa a consumir cosas que difícilmente hubiesen comprado sin la aparición en escena de toda esa magia de la publicidad.
Veo que llevas un ritmo muy bueno. Al final vas a cambiarte de blog, ¡o a obligarme a escribir cada menos tiempo! jeje
Muy buena tu respuesta, quería seguir chinchándote un poco pero me has desarmado (había comprendido perfectamente tu artículo, pero mola más sacar un pero :P). La verdad es que es muy complicado nadar a contracorriente, pero debemos hacer un esfuerzo y limitar nuestro consumo, porque si no cuando nos demos cuenta los recursos serán tan mínimos y el sistema habrá expulsado a tanta gente por el camino que nos encontraremos ante un 1984.
Te dejo un artículo que han publicado en LaMarea al respecto por si tienes tiempo o te aburres. Un saludo! http://www.lamarea.com/2013/11/05/consumo/
Tengo una cosa rondándome la cabeza desde hace ya tiempo (seguramente sea una chorrada más, lo siento):
El capitalismo tiene que crecer continuamente sea como sea, es capaz de inventarse algo como el consumismo para poder crecer y crecer. ¿no? Las crisis son inherentes al sistema, pero de una forma u otra siempre ha logrado salir. ¿no? Sin embargo, en la actual crisis estamos viendo cómo se expulsa del sistema a un montón de gente, las clases medias están disminuyendo y la riqueza cada día está peor distribuida. Si esto sigue a este ritmo, que mucho me temo que sí, pronto la gente ya no va a tener capacidad económica como para poder comprar por comprar, sólo comprará lo necesario. Entiendo el egoísmo de los ricos y de los especuladores que se están forrando y a quienes no les importa el futuro; pero, ¿y al sistema? ¿el capitalismo va a poder subsistir dejando sólo dos clases sociales: ricos y pobres? No es que me importe el capitalismo como tal, pero sí el futuro, no logro entender mucho esta crisis y cuál va a ser su salida. (más allá de tus clases de economía, claro 🙂 )
Cuidado con no acotar los límites del «capitalismo» del que hablamos. El capitalismo español está demostrando lo que has comentado: polarización de la sociedad de forma que la clase media está desapareciendo. Esto es terrible para el capitalismo español, como estamos viendo hoy día. Las empresas ya apenas tienen compradores, así que cierran y despiden. Pero esto en parte lo saben quienes acometen estas medidas de austeridad. Lo que pasa que ellos están pensando en que los clientes sean de otros países (es decir, quieren que las empresas exporten su producción). Por lo tanto, lo que pretenden con las medidas de austeridad es mutilar la capacidad adquisitiva de la población de forma que las importaciones (compras al exterior) caigan, mientras que las exportaciones (ventas al exterior) aumenten (porque ahora si las empresas quieren vender tienen que hacerlo en el extranjero). De esta forma el consumo de masas seguiría produciéndose, pero no a nivel de un sólo país como España, sino a nivel mundial (piensa en los cientos de millones de chinos que tienen capacidad adquisitiva para comprar, por ejemplo).
Desgraciadamente, el capitalismo en un país puede sobrevivir perfectamente con pocos ricos y muchos pobres (lo llevamos viendo muchísimo tiempo en los países del tercer mundo). La pregunta importante es si puede hacerlo en un mundo con muy pocos ricos y muy pocos pobres. Y la respuesta es muy complicada.